在实施体育强国战略的进程中，新闻舆论的支持保障，已经成为一个亟待解决的瓶颈问题。这当中的一个重要原因，就是缺少一个国家级的强势的体育新闻传媒集团。当前体育新闻舆论各自为政，异常分散，目标迥异，十分难以控制和引导。令人忧虑的是这种现状不仅已经形成许多负面的宣传效果，而且还有难以预料之势。因此，尽早组建一个强势有效，面向传媒市场，深受政府和群众认可的国家级体育新闻传媒集团，具有十分重要的意义。

一、体育新闻的不实报道和舆论误导层出不穷

6月10日，关于武汉速度赛马公开赛的一则失实新闻，激起了极大的反响。这则报道最早由中国新闻网从武汉发布，当即被众多网站和报纸、广电等媒体转发，消息影响面极宽。

有鉴于此失实报道涉及社会制度、意识形态等诸多问题，国家体育总局当天在官方网站澄清说“所谓武汉速度赛马公开赛常态化并不存在，体育总局从未批准过任何奥林匹克马术项目赛事和传统速度赛马项目赛事中的任何形式的有奖竞猜活动。”

武汉速度赛马公开赛的报道，是当前体育新闻宣传控制环节亟待加强的一个新的讯号，从中也体现出体育新闻媒介主流声音尤需加强。在相当一段时期，类似的失实体育新闻报道，包括有明显误导作用的报道，并不鲜见。由于市场化媒体特别是网络媒体的介入，在时间上极为快捷，在空间上没有边界，负面影响极大，对于实施体育强国战略的干扰也甚为明显。如 法制晚报[ 微博 ]法制晚报 2011年01月05日报道说：“成绩上不去，中国足球却总是被场外的负面新闻包围。即使出征亚洲杯，也被空穴来风的负面新闻搞得无可奈何。” 不仅如此，从李娜获得冠军的赛事报道中，还可以发现有的媒体将“感谢国家”和“感谢个人”对立起来，有的媒体甚至出现故意淡化国家对李娜的培养，将感谢的方向扭转向“个人”的错误舆论导向。这些都暴露出体育新闻传播的控制环节还存在明显的问题。

二、政府体育主管部门对体育新闻主流渠道的影响力有限

  体育新闻传播领域，历来是整个新闻传播领域中控制较为松散的地带。由于体育新闻具有一定的娱乐性、故事性，政治色彩相对较淡，从新闻媒体来说，主动对其实施的控制并不严格。有的媒体已经将体育与娱乐并重，直接称“体娱”版。在我们现有的体制下，无论是“举国体制”还是“体育强国”，都是国策的组成部分，并非仅仅是单纯的娱乐活动。但是从一些媒体的操作实践来看，报道运动员参加重大赛事的严肃性，与报道某明星是否怀孕并无任何区别。这是一种极为有害的倾向。目前，绝大多数体育新闻传播渠道，并不属于各级政府体育主管部门，而是属于新闻出版广电系统，体育宣传的协调难度很大，更谈不上控制和管理。

当前体育新闻传播的“议程设置”和“话语权力”，主要掌握在社会媒体手中，新闻媒体报道体育新闻的出发点和具体目的，与政府体育部门的全局性战略性目标并不完全一致，其中的协调工作具有相当难度，效果也不理想。从新闻的来源看，一是有关部门主动发布，二是媒体自己寻找。当前的体育新闻，主要是由媒体自己搜集，搜集什么样的新闻，主要是媒体从自身的发行量和收视率、点击率出发。由于媒体市场竞争的逐渐激烈化，体育宣传的控制力度如果跟不上，今后可能还会有更多的失实报道，甚至会产生误导性舆论。政府体育主管部门如果没有自己的新闻传媒主渠道，往往会沦为“只有提供新闻的义务，而无调控导向的权力”。在当前市场经济条件下，新闻资源是也具有文化产品的商品属性，政府体育主管部门也有必要将其作为体育文化产业的一部分进行深度开掘，做大做强体育传媒产业，避免出现“端着金饭碗没饭吃”。

三、组建中国体育新闻传媒集团的时机已经成熟

从体制上来看，主流的体育新闻媒体，并不一定在政府体育部门的控制范围。我国涉及体育宣传的媒体，主要有三大板块，一是国家政府所属媒体如央视等机构的体育宣传部门，二是市场化媒体如都市报、晚报、网站的体育新闻部门，三是体育主管部门直属的体育媒体。在这三个板块中，体育主管部门直属的体育媒体，除了在工作指导性方面之外，在发行量、受众群等实际指标上，并不一定能体现主流影响作用。有的发行量很大的体育部门直属媒体，实际上也是以自身的经济利益为传播的出发点。体育主管部门对于前面两个板块只能协调，并不能直接管理，而对第三个板块却是可以加强控制和管理的，以使其更多的承担国家体育战略方针实施的义务和责任，同时也使其深受公众的欢迎。但是，目前在全国范围内还缺少一个具有强大传播实力的国家级的体育传媒集团。如果能够充分利用现有资源，依据现有基础打造一个全国性的最有影响的体育新闻传媒集团，是从根本上解决体育宣传难题的一条有效途径。

为了担纲中国体育新闻宣传主要职能，摆脱当前主要依靠别人的被动局面，可以考虑利用现有的国家体育总局所有的媒介，以中国体育报为龙头，成立包括报纸、网站、杂志、电视、出版、电影等在内的传媒集团。当前虽然具有良好的基础和雏形，但其基本性质还是计划经济性质的事业单位，不太具有新闻传媒集团应该具有的面向传媒市场，进行市场化运作的特征，需要进行较大的改革。其中主要是将机关报性质的传媒和面向市场的传媒进行剥离。这种新闻改革的模式，多年前由党报创办的都市报创立以来，已经由国家新闻出版总署推广到全国各大报业传媒集团，在经济上支撑了全国大多数党报集团，在宣传影响力上覆盖了全国大多数传媒受众。这些市场化的传媒集团，至今仍然对体育新闻的传播发挥着重大影响。这种符合中国国情的传媒改革模式，完全可以借鉴过来为我所用，解决当前体育新闻传播所面临的一系列难题，为体育强国战略提供新闻舆论保障。

四、中国体育新闻传播集团的基本构架设想

1、直属国家体育总局

2、集团分为机关报和市场媒体板块，按不同的机制运行。机关报可暂时按照目前事业机构性质运行，今后逐步改革，面向市场。市场媒体板块完全按照当前全国各党报集团市场化媒体的性质运行。

3、改变目前没有一张国家级的面向市场，受众广泛的体育大报的局面。

4、建设一个覆盖面广泛，影响力较大的国家级体育新闻网站，运用新闻传播的手段协助国家体育总局官方网站进行新闻宣传。

5、在新建的体育传媒集团中设立中国体育电视台。

6、 新建的体育传媒集团将体育产业经营作为基本的经济支柱，将大量分散在社会媒体的体育产品经营信息凝聚到体育传媒集团中来，在传媒经济上实现“以体养体”、在体育宣传上实现“以体助体”。

7、新建的体育传媒集团并不局限在体育新闻传播范围，可以覆盖娱乐、电影、文化等相近产业领域，逐步使体育传媒集团成为国内的一家既有专业领域，又有广泛影响的强大的新闻传媒产业集团。